兩三年前，當我們談到移動互聯網浪潮時(shí)，一定會提及智能手機的(de)普及。而在手機逐漸成爲我們器官的(de)過程中，諸多(duō)廠商卻經曆著(zhe)自身内髒被掏空的(de)殘酷物(wù)語。
當年的(de)“中華酷聯”，隻剩下(xià)華爲風雨(yǔ)不倒。曾風光(guāng)一時(shí)的(de)樂(yuè)視手機深陷債務危機，金立還(hái)在巨大(dà)的(de)資金窟窿下(xià)努力自救，魅族忙著(zhe)内部架構大(dà)調整……留給他(tā)們的(de)機會可(kě)能都不多(duō)了(le)。
對(duì)于華爲、小米、OPPO、vivo這(zhè)些領跑者來(lái)說，也(yě)仍然面臨中國智能手機市場(chǎng)去年負增長(cháng)的(de)現實。目前來(lái)看，市場(chǎng)用(yòng)戶總體規模難以有大(dà)的(de)躍升，于是乎換機潮中的(de)存量用(yòng)戶成爲争奪焦點。
很難說，是用(yòng)戶的(de)一系列行爲決定了(le)手機變革的(de)走向，還(hái)是手機本身在左右用(yòng)戶的(de)選擇變遷。這(zhè)更應該是一個(gè)雙向的(de)流動，用(yòng)戶在釋放已知的(de)自己，同時(shí)發掘未知的(de)自己，而手機廠商則需要在與用(yòng)戶互動過程中，找到提升品牌留存率的(de)法門。
用(yòng)戶行爲構成行業晴雨(yǔ)表
最近，微博與市場(chǎng)調研公司賽諾聯合發布了(le)《2017年智能手機微報告》（以下(xià)簡稱“報告”）。報告基于對(duì)2017年微博用(yòng)戶活躍行爲數據的(de)定量分(fēn)析，呈現出中國智能手機市場(chǎng)格局的(de)變化(huà)。微博記錄了(le)市場(chǎng)上主流手機廠商主要機型的(de)微博使用(yòng)數據，所以就像股指之于股市的(de)意義，一定程度上，這(zhè)份從用(yòng)戶行爲出發的(de)報告也(yě)是手機行業的(de)晴雨(yǔ)表。
1、華爲OV馬太效應加劇
小米已經走過最壞的(de)時(shí)代，重回第一陣營。綜合微博用(yòng)戶存量、增量及換機留存率數據表現，也(yě)印證了(le)這(zhè)一事實。
從新增來(lái)看，華爲、小米、vivo、OPPO實現逆勢增長(cháng)，但都僅僅提升1%，而其它品牌新增份額總量則同比出現了(le)3%的(de)下(xià)滑。
換機時(shí)的(de)留存方面，iPhone的(de)留存率比去年降低了(le)5%，而四大(dà)國産品牌的(de)新增和(hé)留存皆有所提升，其中華爲和(hé)小米的(de)留存率分(fēn)别提高(gāo)了(le)9%和(hé)8%，也(yě)成爲了(le)這(zhè)一關鍵性指标上的(de)冠亞軍。
随著(zhe)華爲OV四大(dà)國産品牌的(de)市場(chǎng)份額加速集中化(huà)，後續梯隊的(de)廠商要再追上難上加難。
2、蘋果優勢遭受沖擊
從換機流向上來(lái)看，無論安卓用(yòng)戶還(hái)是iOS用(yòng)戶，換機後選擇iPhone都有明(míng)顯下(xià)降。iPhone用(yòng)戶換機後選擇三星的(de)比例創新低隻有3%，三星的(de)高(gāo)端旗艦也(yě)沒有能夠爲iPhone的(de)替代，反而是選擇華OV米的(de)份額在增加。
3、千元機開始成爲非主流
報告顯示，目前僅有1.1%左右的(de)微博用(yòng)戶有意向購(gòu)買1000元以下(xià)的(de)手機，超過57.3%的(de)用(yòng)戶更傾向于購(gòu)買2500元以上的(de)手機。同時(shí)，與2016年44%的(de)用(yòng)戶會在1年内更換手機相比，用(yòng)戶換機周期變長(cháng)，接近50%用(yòng)戶兩年換機。此外，26-35歲白領階層成爲17年的(de)換機主力，58%用(yòng)戶至少使用(yòng)過5個(gè)智能手機。
這(zhè)其實也(yě)反映出，用(yòng)戶實現消費升級需要物(wù)質基礎，另一面，廠商則需要科技創新來(lái)提升消費品檔次，電子産業需要在硬件性能、外觀、用(yòng)戶體驗的(de)多(duō)個(gè)維度革新。
内容營銷創造社交貨币
當然，要在換機浪潮中獲勝，提升品牌留存率，除了(le)在硬件和(hé)顔值上下(xià)功夫以外，更需要了(le)解忠實用(yòng)戶的(de)心理(lǐ)動因。
一般來(lái)說，消費者選擇社交媒體的(de)動機主要有“功能”、“娛樂(yuè)”、“社交”和(hé)“自我”四個(gè)方面。這(zhè)就要求手機廠商需加強消費者與自身的(de)連接，構建與用(yòng)戶的(de)粉絲關系，才能創造出社交貨币。
剛需購(gòu)買逐漸消失的(de)時(shí)代，每一個(gè)消費者的(de)消費最終都與情感相聯系，而由内容運營出發所形成的(de)社交貨币，其實就代表了(le)消費者與手機廠商之間共享的(de)資産。這(zhè)類資産使消費群體獲得(de)分(fēn)享和(hé)使用(yòng)滿足，給廠商則帶來(lái)購(gòu)買轉化(huà)。
1、用(yòng)戶畫(huà)像
在互聯網大(dà)數據時(shí)代，得(de)用(yòng)戶者得(de)天下(xià)。以微博龐大(dà)的(de)活躍用(yòng)戶數據爲依托，手機廠商能夠挖掘其用(yòng)戶的(de)性别、年齡、行爲屬性、興趣愛(ài)好甚至心理(lǐ)特征等數據構建出一整套完善的(de)用(yòng)戶畫(huà)像。經過不斷疊加、更新，實現用(yòng)戶的(de)信息化(huà)乃至可(kě)視化(huà)，從而達到精準營銷強的(de)目的(de)。
從這(zhè)份報告來(lái)看，iPhone仍然是一二線城(chéng)市女(nǚ)性首選，她們的(de)年齡集中在19-39歲。vivo和(hé)OPPO以中小城(chéng)市的(de)年輕女(nǚ)性用(yòng)戶爲主，華爲和(hé)小米卻剛好相反，華爲 P10、榮耀 9、小米 6 等主流機型都是男(nán)性用(yòng)戶爲主。此外，用(yòng)戶主動簽到分(fēn)布的(de)地點數據也(yě)在大(dà)概率上表明(míng)，不同手機用(yòng)戶不一樣的(de)生活和(hé)工作狀況。
這(zhè)樣的(de)用(yòng)戶畫(huà)像也(yě)反映出廠商對(duì)頭部代言人(rén)營銷價值的(de)重視，比如小米、華爲這(zhè)兩大(dà)男(nán)性使用(yòng)者更多(duō)的(de)品牌，開始向女(nǚ)性市場(chǎng)發力。其代言人(rén)的(de)粉絲往往以女(nǚ)性用(yòng)戶爲主，例如小米的(de)吳亦凡，華爲的(de)張藝興、胡歌(gē)；而女(nǚ)性用(yòng)戶更多(duō)的(de)OPPO和(hé)vivo則繼續深耕女(nǚ)性市場(chǎng)，在代言人(rén)選擇上更傾向于流量小生和(hé)當紅小花。
2、内容運營
最有效的(de)營銷不是廣告，而是讓受衆能夠主動感興趣的(de)内容，涵蓋需求、動機、價值觀等衆多(duō)維度。
與傳統的(de)電視、廣播、報紙等媒體不同，與其他(tā)形式品牌廣告投放（比如戶外、樓宇等）也(yě)不同，社交媒體将單向品牌灌輸機制轉變成爲對(duì)話(huà)機制，把産品信息融入到有趣的(de)微博話(huà)題和(hé)語言形式之中，吸引微博用(yòng)戶的(de)關注和(hé)興趣，并與之展開交流互動，進而促進新産品的(de)擴散。
3、傳受轉換
借用(yòng)魏武揮的(de)說法，一個(gè)真正的(de)社會化(huà)平台，傳受雙方的(de)切換非常快(kuài)，但短視頻(pín)平台不是，傳受泾渭分(fēn)明(míng)。故而社區(qū)和(hé)社交的(de)概念是不一樣的(de)，微博擁有社交鏈條，傳受轉換非常迅速。
從這(zhè)個(gè)層面上來(lái)看，微博是“所有人(rén)面向所有人(rén)”的(de)多(duō)元非線性結構，每一個(gè)節點都可(kě)能成爲手機的(de)亮點和(hé)賣點。
寫在最後
手機廠商的(de)内容運營涵蓋至少五個(gè)價值維度:功能性信息、娛樂(yuè)性信息、社交互動、品牌互動以及自我概念價值，從而形成“内容營銷—顧客-品牌參與—品牌忠誠”的(de)鏈條。
微博作爲開放的(de)社交平台，與手機品牌具備深度關聯的(de)先天優勢。随著(zhe)“内容-粉絲-用(yòng)戶-變現”的(de)社交生态閉環逐漸完善，微博建立起一套獨有的(de)平台生态系統，将明(míng)星KOL、粉絲、客戶與平台緊密相結合。
無論是代言人(rén)的(de)明(míng)星效應，優質IP的(de)流量效應、還(hái)是品牌的(de)口碑效應，大(dà)多(duō)數都還(hái)是需要微博這(zhè)個(gè)粘合器和(hé)放大(dà)器。社交入口級應用(yòng)以移動互聯網用(yòng)戶行爲視角洞察手機行業發展态勢，爲智能手機廠商的(de)市場(chǎng)營銷、産品研發提供參考。
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